マーケティングで成果が出ない原因の多くは、「戦略設計の不在」にあります。その戦略を担うのが、マーケティングの作戦参謀です。

作戦参謀とは、市場・顧客・競合を整理し、「何を・誰に・どう届けるか」を設計する役割です。

本記事では、作戦参謀の役割・必要なスキル・実務の進め方をわかりやすく解説します。

マーケティングにおける「作戦参謀」とは？

作戦参謀とは、もともと軍事用語で「戦略を設計する役割」を指します。
ビジネスにおいては、目的を達成するために状況を整理し、戦略や具体的な作戦を設計する役割で、
マーケティングにおいては、市場・顧客・競合を整理し、「何を・誰に・どう届けるか」を設計します。

単なる分析担当ではなく、

・市場を読み
・戦略を設計し
・施策に落とし込み
・結果を改善する

という、戦略の中核を担う役割です。

なぜマーケティングに作戦参謀が必要なのか

マーケティング施策がうまくいかない原因は、多くの場合これです。

• 施策だけが先行している
• ターゲットが曖昧
• 目的が不明確

つまり、戦略がない状態です。

本来マーケティングは、「誰に・何を・どう届けるか」を設計した上で施策を実行するものですが、

この設計がないまま進めてしまうと、施策がバラバラになり成果につながりません。

そこで必要になるのが「作戦参謀」です。

作戦参謀は、施策の前段階で「ターゲットを明確化」、「戦略として全体設計を行う」などの役割です。

そのため、結果として施策先行・目的不明確といった状態を防ぐことができます。

AI時代だからこそ「作戦参謀」の役割が重要になる

生成AIの普及によって、情報収集やアイデア出し、文章作成、施策案の作成など、マーケティング業務の多くを効率化できるようになりました。
一方で、AIが多くの選択肢を出せるようになったからこそ、「何を目的とするのか」「どの課題を優先するのか」「どの施策を選ぶのか」を判断することが、これまで以上に重要になっています。

たとえばAIに「集客施策を考えて」と聞けば、SNS、広告、SEO、メルマガなど、さまざまな案を出してくれます。しかし、その中から自社の顧客や事業の状況に合った施策を選び、優先順位をつけるには、事業全体を見る視点が必要です。

AIは「考えるための材料」を増やしてくれる強力なツールです。だからこそ、目的や課題を整理し、方向性を決め、実行につなげる作戦参謀の役割は、AI時代により重要になっているといえるでしょう。

生成AIは、アイデア出しやコピー作成など、企画の壁打ちにも活用できます。
具体的な活用例は「AIを活用したキャッチコピーの考え方」で紹介しています。

では実際に、作戦参謀はどのような役割を担うのでしょうか。

次のセクションで具体的に解説します。

マーケティングの作戦参謀の役割

作戦参謀の役割は、「分析 → 設計 → 実行 → 改善」を一貫して担うことです。
全体像を一覧で整理すると、次の通りです。

役割	具体内容	目的	実務でのポイント
市場分析	顧客ニーズ・競合・トレンド分析	売れる市場を見つける	「売りたい」ではなく「売れるか」で判断する
戦略設計	ターゲット・価値・ポジショニング設計	方向性を決める	ここがズレると全施策がズレる
施策設計	広告・SNS・コンテンツ設計	実行に落とす	戦略と施策を一致させる
組織連携	営業・制作・経営との連携	実行力を高める	部門間のズレをなくす
検証改善	データ分析・改善・再設計	成果最大化	作って終わりにしない

役割をもう少し実務で分解すると、とくに重要なのはこの2つです。

✔戦略設計

• 誰に売るか（ターゲット）
• 何を価値として提供するか
• どう差別化するか

➡︎ここが曖昧なまま施策を打つと、ほぼ確実に失敗します。

✔ 検証と改善（PDCA）

• 施策の結果を数値で見る
• 仮説を立て直す
• 次の施策に反映する

➡︎ マーケティングは、改善し続ける仕事です。

では次に、どのような順番でマーケティング戦略を作成するのか、具体的な（きかくやさんが実践している）手順で解説します。

「マーケティング戦略」設計の基本ステップ

ここでは具体的に、BtoBのマーケティング戦略として解説します。
思いつきや経験値だけで施策を打つのではなく、順番に整理することが重要です。
とくに法人営業やBtoB商材は、検討期間が長く、関係者も多いため、BtoC以上に「設計」が成果を左右します。

実務では、次の流れで考えると進めやすくなります。
ポイントは「考える順番」と「見るべき視点」です。

1. 誰の課題か（市場・顧客）
2. 誰に刺すか（ターゲット）
3. どう変わるか（提供価値）
4. どう届けるか（施策）
5. どう改善するか（検証）

ここの内容はわかっているから、以前の施策で考えたなどの理由で、順番を飛ばすと、施策がズレが起こりやすくなるので、この順番は丁寧に考えるべきです。

ターゲットをより具体的に整理する方法として、ペルソナ設定があります。
詳しくは「ペルソナとは？設定方法と考え方」で解説しています。

見るべき視点（BtoBのコツ）

各ステップで意識したいポイントは次の通りです。

ステップ	視点（何を見るか）	コツ
市場・顧客	営業現場・既存顧客	「売れた理由／売れなかった理由」を見る
ターゲット	担当者／決裁者	役割ごとに分けて考える
提供価値	導入後の変化	機能ではなく「成果」で表現
施策	検討プロセス	認知→比較→商談で設計
検証	営業成果まで	問い合わせだけで判断しない

この視点を押さえることで、「施策がバラバラにならない」「ターゲットに刺さる」「営業とズレない」「改善が回る」といった、戦略が機能する状態をつくりやすくなります。

マーケティング戦略設計とは、「順番通りに考え、正しい視点で判断すること」です。

BtoBでは、マーケティングだけでなく営業との連携も重要です。
「営業とマーケティングの違い」もあわせてご覧ください。

「マーケティング戦略」よくある失敗パターン

正しく順番通りに設計すれば、成功しやすいマーケティング戦略設計ですが、ここでは失敗しやすいパターンもみておきましょう。

・いきなり施策から始める（ここに具体のイメージ入れたい：競合が成功したなどの情報から分析せずに始める）
・ターゲットが曖昧
・分析だけで終わる

→ すべて「作戦参謀不在」の状態です

作戦参謀は「特別な人」だけの役割ではありません

ここまで読んでいただき、「自分で戦略を考えられそう」と感じた方もいれば、
「なんとなく重要なのはわかったけど、実際にやるのは難しそう…」と感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

では次にどのような方が向いているのかみていきましょう。

「マーケティング戦略設計」に向いている方

実際、マーケティングの作戦参謀は特別な職種ではなく、次のような視点を持つ人が担うことが多い役割です。

・目的から考えるクセがある
・全体の流れを整理するのが得意
・改善や仕組み化に興味がある

中小企業や個人事業主の場合は、経営者や営業担当が兼任しているケースも少なくありません。
ただし「戦略設計」はつまずきやすいポイントでもあります

一方で、実務では次のような壁にぶつかることが多いのも事実です。

・どこまで分析すればいいかわからない
・ターゲット設定が曖昧になる
・施策にどう落とし込めばいいかわからない
・結局、今までと同じやり方に戻ってしまう

戦略設計は「考えればできる」ものではなく、整理の仕方や順番（型）が重要な領域です。

「考える時間」を減らしたい方へ、もし今、

・戦略を整理したいけど時間がない
・何から手をつければいいかわからない
・一度プロの視点で整理してほしい
感じている場合は、一度、状況整理から始めてみるのもおすすめです。

きかくやさんでは、

・現状の整理
・戦略の方向性の可視化
・実行に向けた設計
を、ヒアリングベースでサポートしています。「ちょっと相談したい」でも大丈夫です
いきなり依頼でなくても問題ありません。

・自分でやるべきか
・外注した方がいいのか
・どこから手をつけるべきか
第三者的な立ち位置でこうした整理をするだけでも、次の一歩が見えやすくなります。

👉 小さなところからでも構いません。

まずはお気軽にご相談ください。

まとめ

マーケティングの成果は、戦略で決まります。その戦略を担うのが「作戦参謀」です。

ポイントは3つです。

・戦略を設計する
・全体を俯瞰する
・継続的に改善する

施策に悩んだときこそ、「戦略の視点」に立ち戻ることが重要です。

---

FAQ

Q1. 作戦参謀はどの職種が担うべきですか？

A. マーケティング責任者や戦略担当が担うことが多いですが、中小企業では経営者や営業が兼任するケースもあります。

---

Q2. 戦略と施策の違いは何ですか？

A. 戦略は「方向性」、施策は「具体的な実行手段」です。戦略がないと施策は機能しません。

---

Q3. 作戦参謀がいない場合はどうすればいいですか？

A. 外部の専門家を活用するか、まずは「ターゲット・価値・導線」を整理することから始めるのがおすすめです。

業務改善、こんなお悩みありませんか？

中小企業・個人事業主の方から、SNS運用や業務効率化についてこんなご相談をよくいただきます。

マーケティングの悩み

・SNS投稿が続かない
・コンテンツ発信をどう運用すればよいかわからない
・自社のマーケティングを整理したい

業務改善（小さなDX）の悩み

・Googleフォームで受付管理をしたい
・スプレッドシートで顧客管理をしたい
・手作業の集計やリスト作成を減らしたい

でも実際には「何から始めればいいのかわからない」「 誰に相談すればいいのかわからない」「作りたい仕組みは頭の中にあるけれど形にできない」

そんな方のために、 「きかくやさん」では 状況整理からサポートしています。

まずは「無料ヒアリング」で状況整理

現在の業務やマーケティングの取り組みをお聞きしながら、

• どこを改善すると運用が楽になるのか
• どんな仕組みを作ると継続しやすいのか

を一緒に整理します。ITツールが得意でなくても大丈夫です。＜ZOOM使用＞

「ちょっと困っている」を、仕組みでラクに。

マーケティングや業務改善は、大きなシステムを導入しなくても小さな仕組みづくりで大きく改善することがあります。

「きかくやさん」では、日常業務の延長線でできる 小さなDX をお手伝いしています。