商品開発やプロモーションを考える上で、よく見聞きする「ペルソナ」。昨今では、マーケティング活動において欠かせないと言っても過言ではないくらい重要なポイントとなっています。

この記事ではペルソナについて、その意味や重要性について解説していきます。

ペルソナ(persona)とは

「ペルソナ」とは、企業がマーケティング活動をする上で、自社の商品やサービスをどのようなターゲットに届けるのかを具体的にするべく、実際に商品やサービスを購入または利用している架空の人物のことです。

この架空の人物を設定することで、実際にその人物が実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル……などを設定します。できるだけ、その企業の商品やサービスを具体的に利用しているイメージが持てる程度まで、ブレイクダウンするとより、イメージがしやすくなります。もっと大雑把にいうと、ターゲット設定とも言い換えられます。

ターゲット設定については、商品やサービスを作る時に、もちろん考えている！という企業様も多いと思います。但し、マーケティング戦略を練る上での解釈は若干違います。では、実際に「ペルソナ設定」と「ターゲット設定」は何が違うのでしょうか。

ターゲットとペルソナの違い

ターゲットとペルソナは一見同じような言葉の解釈に捉えられるかもしれませんが、マーケティング戦略としては、近いニュアンスではありますが、別の解釈とされています。

ターゲット

商品やサービスを購入するであろう属性で分けられた、実在する集団。

例として、50代の経営者・男性や、40代主婦などが該当します。

ペルソナ

架空の人物をリアルにイメージしたもの。

例として、53歳男性・経営者・年収1000万円・ゴルフが趣味などが該当します。

従来のマーケティング手法では、50代の経営者や年収◯◯◯万円以上など、年齢や職業といった大雑把な属性でグルーピングすることが一般的でした。

しかし、近年では収入一つとっても、同じ収入金額だった時、会社経営者もいれば、専門性の高いフリーランスもいたり、一概に年収金額のみでターゲティングするには、難しいビジネススタイルの方も存在します。

またSNSツールにしてもFacebookやInstagram、TwitterにTikTokなど複数のSNSが存在し、企業アカウントや個人アカウントなど、１ユーザーがさまざまなツールを多用するなど、新たな情報発信スタイルが生まれ、ターゲット設定だけでは顧客のニーズや価値観を把握することができなくなってしまったのです。

そこで登場したのが、ペルソナ設定というマーケティング戦略です。

ペルソナ設定では、ターゲティングの想定範囲ではない、趣味や口癖、人生のストーリーなどさらに細分化した情報を設定していきます。

ペルソナ設定の重要性

仮に、あなたがとある企業の商品開発部に所属しているとします。その部署は文具・事務用品を主とした、市場調査から、商品開発、販売戦略立案などの幅広い業務を担当しています。

その時、上司から商品開発業務を任され、「ボールペンを作ってください」と言われたとしましょう。果たして、この情報だけで商品開発が進められるでしょうか。

仮に、同じボールペンでも「年収1000万円で43歳の女性経営者が、ビジネスシーンで使うボールペンを開発してほしい」と言われた方が、具体的なイメージがわきませんか？

このように、ペルソナ設定をし、商品開発することで、作るべき商品の方向性(誰が・どのように使うから・この仕様になっている)や、販売計画を立案する(例えば、どこにどのように・どれくらい販売するのか)上で、より具体的な計画が立てやすくなります。

また企業やチーム内で目的や向かうべき方向性を共有しやすくなるでしょう。

商品開発やマーケティングにおいて、ペルソナ設定が重要なポイントになるということがお解りいただけたと思います。では、次にペルソナ設定をするメリットについてもみてみいきましょう。

ペルソナ設定のメリット

大きく3つのポイントに分けてメリットをご紹介いたします。

ターゲットの嗜好からニーズを探りアプローチ

ペルソナ設定はターゲットの人物像や価値観をリアルにイメージすることが需要です。そのため、明確なニーズに応える効果的な訴求が可能になります。
リアルに人物像を設定していることで、どのような嗜好があるのかなど、詳細のニーズを理解し、アプローチすることが可能になります。欲しい商品や食べたもの、抱えている悩みや改善したい部分など、まるで本当に存在する顧客かのようにわかるため、伝えるべきメッセージや商品の方向性も定まっていきます。

例えば、男性が好意をいただいている女性が2人いたとします。食事に誘おうとした時、まずは何を食べにいくかな？どんな雰囲気のお店がいいかな？彼女は何が好きかな？などさまざまな視点から考えますよね。「なんでもいいわ！」というAさん30代くらいと、「私はイタリアンが好き！特にパスタとワインの美味しい店がいい！」というBさんがいたとします。男性が女性に対する気持ちが同等なら(笑)明らかにBさんの方がアプローチしやすいですね。

ペルソナ設定も同様で、ニーズがあるところにその顧客に対してピンポイントにアプローチできるというところがポイントになります。

継続的にニーズのある世代やターゲットに対してアプローチが可能

ペルソナが架空はあくまで架空の人物であり、時代の変化や社会の流行に応じて。変化させていくことも想定しなければなりません。

時代の変化でわかりやすいといえば、平均給与額です。昭和57年の平均給与319万円、平成9年の平均給与467万円(国税庁|平均給与より引用)となっています。この差は148万円もあるんですね。国産の新車が一台現金で購入できる位の差がるということになります。物価も上昇している可能性もありますが、平均給与の額にこれだけ差があるとマーケティング戦略も変化させる必要がありそうです。

また、継続的にアプローチするという視点では「同じ世代」をターゲットにし続ける企業があるでしょう。

例えば、ベビー用品の抱っこひもやベビーカーは、プレママやママがターゲットとなり、〇〇代女性といったターゲットとはなりません。ママの世代は様々で「赤ちゃんを抱っこしても腰に負担がかからない」や「乗せた時にヒモの装着が楽々」など。ママやその家族にとってのお悩みを解決するような訴求で表現していきます。

さまざまな事例で表現しましたが、時代に合わせて変えるターゲティングも変化するケースと、時代が変わっても、同じターゲットにアプローチし続けるケース、が存在するということです。企業が継続的にマーケティング活動を行うには、考慮しておくべき視点といえるでしょう。

市場調査の有効活用で世情を反映したニーズが取得できる

ペルソナ設定ををしている企業は、世の中のニーズを素早くキャッチし、そのニーズに合わせた商品やサービスを提供できます。それは、ターゲット設定と比較すると、ペルソナ設定の方が、より世の中のニーズを深堀りして考えたり、趣味嗜好を分析したりと、より詳細に調べる必要があるからです。

ターゲットは自社が届けたい層を簡単に設定すれば良いですが、ペルソナはリアルに架空の人物を想像していく必要があるため、市場調査やアンケートを取ることが一般的です。

だからこそ、競合他社と比較すると、差別化した強みを発揮することができるのです。

これまで、3つのメリットをご紹介してきました。

ペルソナマーケティングを取り入れる際には、いくつか注意点もありますので、ペルソナ設定を考える際に頭の片隅においていただければと思います。

• ペルソナを決定したターゲット以外には訴求が難しい
• 常に改善改良していく必要がある
• 型にはまってしまうため、柔軟な発想に繋がりにくい

などといったことがデメリットとなりますので、把握しておきましょう。

そして、ペルソナ設計ではPDCAを回すことを忘れないようにしましょうでください。自社の提供しているものと顧客のニーズがマッチする部分でないところにペルソナを立てては効果も出ません。思うようにできなかった、とならないためにも定期的に見直し修正改善することで、より結果に繋がるマーケティングを実践していきましょう。

ペルソナのマーケティングはコンテンツマーケティングに限らずホームページHPやランディングページLP、webマーケティング、広告などいろいろなところに応用していくことができます。物は試しで、自社にもペルソナ設定を取り入れてみてください。

まとめ

顧客ニーズが多様化する昨今ですが、このようにペルソナ設定には、多くのメリットが存在します。ニーズが多様化するからこそ、企業がどの顧客のニーズを満たす商品やサービスを作って提供するのかといった部分に必要な要素となるでしょう。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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