マーケティング施策を選ぶ際に重要なのは、目的と現状の課題を明確にし、その解決に適した手段を選ぶことです。SNS運用やWeb広告、SEO対策など、どの施策にも特徴がありますが、実施すること自体が目的になってしまうと、期待した成果につながらない場合があります。

「集客を増やしたいからSNSを始めよう」「売上を伸ばすために広告を出そう」と考えたことはないでしょうか。

もちろん、SNSや広告が効果的な場合もあります。しかし、そもそも商品が知られていないのか、興味を持たれても購入につながらないのかによって、取り組むべき施策は異なります。

大切なのは、施策を決める前に「何を実現したいのか」「なぜ成果につながっていないのか」を整理することです。

この記事では、施策ありきのマーケティングが失敗しやすい理由と、目的・顧客・課題を整理しながら、自社に合ったマーケティング施策を選ぶための考え方を解説します。

施策ありきのマーケティングが失敗する理由

マーケティング施策が期待した成果につながらない原因のひとつに、目的や課題を十分に整理しないまま、実施する施策を決めてしまうことがあります。
例えば、「競合他社がSNSを活用しているから、自社も始めよう」「Web広告を出せば問い合わせが増えるはず」といった考え方です。
もちろん、SNS運用やWeb広告が有効な場合もあります。しかし、施策はあくまでも目的を達成するための手段です。
自社が抱える課題と施策が合っていなければ、時間や費用をかけても、期待した成果につながらない可能性があります。

目的と手段が入れ替わってしまう

施策ありきのマーケティングで起こりやすいのが、目的と手段の混同です。
例えば、SNS運用を始めた企業が、投稿回数やフォロワー数を増やすことばかりに注力してしまうケースがあります。
本来の目的が「新規顧客からの問い合わせを増やすこと」であれば、投稿回数やフォロワー数だけでは成果を判断できません。
SNSを通じてどのような顧客に情報が届き、問い合わせや購入につながっているのかを確認する必要があります。
つまり、「SNSを運用すること」と「SNSを活用して何を実現するか」は別の話なのです。

本当の課題を解決できていない

施策を実施しても成果が出ない場合、そもそも解決すべき課題が異なっている可能性があります。
例えば、売上が伸び悩んでいる企業が、集客不足を原因と考えてWeb広告を増やしたとします。
しかし、実際にはWebサイトへのアクセスは十分にあり、商品やサービスの魅力が伝わっていないことが課題だった場合、広告によってアクセスを増やしても購入につながるとは限りません。
このケースでは、広告費を増やす前に、商品説明や比較情報、購入までの導線を見直す方が効果的かもしれません。
売上が伸びないという同じ状況でも、その原因によって必要な施策は異なります。
だからこそ、施策を選ぶ前に「なぜ成果が出ていないのか」を考えることが重要です。

施策の成果を正しく評価できない

目的が曖昧なまま施策を始めると、何をもって成功とするのかも不明確になります。
例えば、Web広告を実施してアクセス数が増えたとしても、それだけで施策が成功したとは判断できません。
認知拡大が目的であれば、広告の到達状況やブランド認知の変化などが評価の材料になります。一方、問い合わせ獲得が目的であれば、問い合わせ件数や獲得単価などを確認する必要があります。
目的によって、評価すべき指標も変わるのです。
また、成果が出なかった場合も、目的と評価基準が明確でなければ、何を改善すべきなのか判断しにくくなります。
マーケティング施策は、実施して終わりではありません。
目的を明確にし、成果を確認しながら改善を重ねることが大切です。

マーケティング施策を選ぶ前に整理すべき3つのこと

自社に合ったマーケティング施策を選ぶには、まず「何を実現したいのか」「誰に届けたいのか」「何が課題になっているのか」を整理することが重要です。
この3つが明確になることで、SNSや広告、SEO対策などの施策を、目的に応じて検討しやすくなります。

目的｜何を実現したいのか

最初に整理したいのは、マーケティング活動を通じて実現したい目的です。

例えば、「売上を伸ばしたい」という目的があったとしても、そのために新規顧客を増やすのか、既存顧客の購入頻度を高めるのかによって、必要な取り組みは異なります。

まずは、次のように目的を具体化してみましょう。

• 新規顧客からの問い合わせを増やしたい
• 自社の商品やサービスの認知度を高めたい
• Webサイトからの購入件数を増やしたい
• 既存顧客の継続利用やリピート購入を増やしたい

目的を明確にすることで、取り組むべき方向性だけでなく、成果を確認するための指標も考えやすくなります。

顧客｜誰に、どのような価値を届けたいのか

次に考えたいのが、商品やサービスを届けたい顧客です。
同じ商品でも、顧客の年齢や生活環境、抱えている悩み、購入する目的などによって、求める情報は異なります。

例えば、業務効率化ツールを提供する場合、経営者は導入費用や費用対効果を重視するかもしれません。一方、実際に利用する担当者は、操作のしやすさや日々の業務負担がどの程度減るのかを重視する可能性があります。
こうした違いを理解せずに情報発信をしても、顧客が知りたい内容と企業が伝えたい内容にずれが生じてしまいます。
顧客を考える際には、属性だけでなく、どのような課題を抱え、何を判断材料として商品やサービスを選ぶのかまで整理することが大切です。

顧客像を具体的に考える方法については、
「ペルソナとは？ビジネスでの意味やターゲットとの違いをわかりやすく解説」でも紹介しています。

課題｜成果を妨げている原因は何か

目的と顧客を整理したら、現状との間にどのような課題があるのかを考えます。
例えば、「新規顧客からの問い合わせを増やしたい」という目的に対して、次のような状況が考えられます。

現状	考えられる課題
Webサイトへのアクセスが少ない	商品やサービスが十分に認知されていない
アクセスはあるが問い合わせが少ない	情報不足や問い合わせ導線に問題がある
問い合わせはあるが成約しない	顧客ニーズと提案内容が合っていない
新規顧客は増えるが継続利用されない	利用体験や購入後のフォローに課題がある

ただし、これらはあくまでも考えられる原因の例です。
実際には、アクセス解析や顧客へのヒアリング、問い合わせ内容、営業活動の状況などを確認し、原因を見極める必要があります。
表面的な数字だけで判断せず、なぜその状況が起きているのかを掘り下げることが重要です。

例えば、アクセス数が少ない場合でも、単に広告を増やせばよいとは限りません。そもそも検索需要が少ない商品なのか、狙っている顧客に情報が届いていないのかによって、適した施策は変わります。
このように、目的・顧客・課題を整理してから施策を検討することで、限られた予算や時間を、より優先度の高い取り組みに活用しやすくなります。

よくあるマーケティング施策選定の失敗例

マーケティング施策を検討する際、話題になっている手法や他社の成功事例を参考にすることは珍しくありません。
しかし、他社で成果が出た施策が、自社でも同じように効果を発揮するとは限りません。

ここでは、施策ありきで考えた場合に起こりやすい3つのケースを紹介します。

失敗1｜SNSを始めたものの、成果につながらない

「競合他社がSNSを活用しているから、自社も始めよう」と考え、SNS運用を開始するケースです。
投稿を続けることでフォロワーが増えても、それが問い合わせや購入につながるとは限りません。

例えば、BtoB企業の場合、ターゲットとなる企業の担当者が、必ずしもSNSで取引先を探しているとは限らないからです。
この場合、まず確認したいのは、顧客がどこで情報を集め、何をきっかけに取引先を検討するのかという点です。
検索エンジンで情報収集しているのであればSEO対策や専門的なコンテンツの充実が、既存顧客からの紹介が多いのであれば紹介につながる仕組みづくりが、より適している可能性もあります。
SNS運用が必要かどうかは、顧客の行動や目的を踏まえて判断することが大切です。

顧客がどのように情報を集め、商品やサービスを比較・検討するのかを理解することも、施策選定の重要なポイントです。詳しくは「購買プロセスとは？消費者行動から考えるマーケティング」で解説しています。

失敗2｜Web広告を増やしても、問い合わせが増えない

「問い合わせを増やしたいから広告費を増やそう」と考えるケースです。
広告は、商品やサービスを知ってもらうための有効な手段のひとつです。
しかし、広告からWebサイトへのアクセスが増えても、問い合わせにつながらない場合があります。

例えば、広告で紹介している内容とWebサイトの説明が一致していなかったり、料金やサービス内容がわかりにくかったりすると、訪問者が問い合わせをためらう可能性があります。
この場合、広告費を増やす前に、アクセス後の顧客行動を確認することが重要です。
Webサイトの内容や問い合わせ導線に課題があるのであれば、広告の追加よりも、まずサイトを改善する方が適しているかもしれません。
集客を増やすことと、集客した顧客を成果につなげることは、分けて考える必要があります。

失敗3｜Webサイトをリニューアルしたのに、成果が変わらない

「Webサイトが古くなったから、デザインを新しくしよう」と考えるケースです。
見た目を改善することは、企業の印象や使いやすさを高めるうえで重要です。
しかし、Webサイトのデザインを変更しただけでは、問い合わせや購入が増えるとは限りません。

例えば、訪問者が知りたい情報が掲載されていない、サービスの強みが伝わらない、問い合わせまでの流れがわかりにくいといった課題が残っていれば、リニューアル後も同じ問題が続く可能性があります。
この場合、まずはWebサイトの役割を明確にすることが必要です。
新規顧客からの問い合わせを増やしたいのか、採用応募を増やしたいのか、企業の信頼性を高めたいのかによって、必要な情報やサイト構成は異なります。
リニューアルを目的にするのではなく、Webサイトを通じて何を実現したいのかを明確にすることが重要です。

施策ありきと課題から考える場合の違い

ここまでの例を整理すると、次のようになります。

施策ありきの考え方	課題から考える視点
競合がSNSを始めたから、自社も始める	顧客はどこで情報を収集しているのか
問い合わせを増やすために広告費を増やす	問い合わせにつながらない原因は何か
Webサイトが古いからリニューアルする	Webサイトで何を実現したいのか

いずれの場合も、SNSや広告、Webサイトのリニューアル自体が間違っているわけではありません。
問題なのは、目的や課題を確認せず、施策を実施することが先行してしまう点です。

マーケティングでは、「何をするか」よりも先に、「なぜそれをする必要があるのか」を考えることが大切です。

自社に合ったマーケティング施策の選び方

マーケティング施策を選ぶ際は、話題になっている手法や他社の成功事例だけで判断するのではなく、自社の目的や課題に合っているかを確認することが重要です。
また、限られた予算や人員の中ですべての施策を実施することは難しいため、優先順位をつける必要があります。
ここでは、施策を選ぶまでの流れを3つのステップで解説します。

ステップ1｜解決すべき課題を明確にする

最初に行うのは、目的と現状の差を確認し、解決すべき課題を明確にすることです。
例えば、「Webサイトからの問い合わせを月20件に増やしたい」という目標に対して、現状が月10件だったとします。
この場合、単に「問い合わせを10件増やす」という数字だけでなく、なぜ目標に届いていないのかを確認します。

• Webサイトへの訪問者数が不足しているのか
• 訪問者はいるものの、問い合わせにつながっていないのか
• 商品やサービスの説明が不足しているのか
• 問い合わせまでの手順がわかりにくいのか

アクセス解析や顧客の声などを参考に、考えられる原因を整理しましょう。

ここで重要なのは、最初から原因を決めつけないことです。

事実として確認できることと、原因についての仮説を分けて考えることで、課題を見極めやすくなります。

ステップ2｜課題を解決できる施策を比較する

課題が明確になったら、その解決につながる施策を検討します。
例えば、Webサイトへの訪問者数が不足している場合には、SEO対策やWeb広告、SNSでの情報発信などが選択肢になります。
一方、訪問者は十分にいるのに問い合わせが少ない場合には、商品説明の見直しや導入事例の充実、問い合わせ導線の改善などが考えられます。
このように、同じ「問い合わせを増やしたい」という目的でも、課題によって適した施策は異なります。
また、施策を比較する際には、期待できる効果だけでなく、必要な費用や実施までの期間、運用負担なども確認しましょう。

ステップ3｜効果と実現可能性から優先順位を決める

実施したい施策が複数ある場合は、優先順位を決めます。
その際に考えたいのが、期待できる効果と、自社で実行・継続できるかどうかです。
例えば、SEO対策は継続的な情報発信が必要になる場合があります。一方、Web広告は比較的短期間で配信を開始できますが、広告費や運用管理が必要です。
どちらが優れているということではなく、自社の課題や目標とする時期、予算、運用体制に合わせて判断することが重要です。

施策を比較する際は、次のような項目を整理すると判断しやすくなります。

比較項目	確認する内容
課題との適合性	解決したい課題に直接つながるか
期待できる効果	どのような成果が見込めるか
費用	初期費用や継続費用はどの程度か
期間	成果が出るまでにどの程度の時間が必要か
実行体制	担当者や必要なスキルを確保できるか
効果測定	成果を確認し、改善できるか

すべての条件を満たす施策があるとは限りません。まずは優先度の高い課題に絞り、実行可能な施策から取り組むことも有効です。
そして、実施後は結果を確認し、必要に応じて改善や施策の見直しを行います。
マーケティング施策の選定は、一度決めたら終わりではありません。
顧客の反応や市場環境の変化を踏まえながら、継続的に見直していくことが大切です。

マーケティング施策を実行する前に確認したいポイント

自社の課題に合ったマーケティング施策を選んでも、実行するための準備が整っていなければ、期待した成果につながらないことがあります。
とくに、予算や人員、実施期間、成果の評価方法などは、施策を始める前に確認しておきたい項目です。
施策の効果だけでなく、自社で無理なく実行・継続できるかどうかも考えておきましょう。

予算と実施期間は適切か

マーケティング施策には、初期費用だけでなく、継続的な運用費用が発生する場合があります。
例えば、Web広告では広告配信費用に加えて、運用管理や広告素材の制作費用が必要になることがあります。
また、SEO対策やコンテンツマーケティングでは、記事制作や情報更新など、継続的な取り組みが求められます。
施策を検討する際は、実施に必要な費用と期間を見積もり、目的に対して無理のない計画になっているかを確認しましょう。

担当者と運用体制は整っているか

施策を継続するには、誰が何を担当するのかを明確にしておくことも重要です。
例えば、SNS運用では投稿内容の企画や制作、確認、投稿後の反応分析など、複数の業務が発生します。
担当者が決まっていなかったり、通常業務との兼ね合いで十分な時間を確保できなかったりすると、運用が途中で止まってしまう可能性があります。
社内で対応する範囲と外部に依頼する範囲を整理し、実行可能な体制を考えましょう。

成果を判断する指標は明確か

施策を実施する前には、何をもって成果とするのかを決めておく必要があります。
例えば、目的が問い合わせの増加であれば、問い合わせ件数や獲得単価などが評価指標になります。
一方、認知拡大が目的であれば、広告の到達数や指名検索数、認知度調査の結果などが参考になります。
目的に合った指標を設定するとともに、施策を始める前の数値も確認しておくことで、実施後の変化を把握しやすくなります。

実施後の振り返りと改善方法を決めているか

マーケティング施策は、実施しただけで必ず成果が出るものではありません。
想定した結果が得られなかった場合には、原因を確認し、必要に応じて改善することが重要です。
例えば、Web広告からのアクセスは増えているのに問い合わせが少ない場合、広告の配信対象だけでなく、遷移先のページや問い合わせ導線なども確認する必要があります。
施策を始める前に、誰が、いつ、どのような指標を確認するのかを決めておくと、振り返りや改善を進めやすくなります。
施策の実行をゴールにするのではなく、結果を確認し、次の改善につなげることが大切です。

継続的な改善の考え方については、
「コンテンツマーケティングにおけるPDCAの回し方」でも紹介しています。

マーケティング施策に関するよくある質問

Q. マーケティング施策にはどのような種類がありますか？

マーケティング施策には、SEO対策、Web広告、SNS運用、メールマーケティング、展示会、セミナー、広報活動など、さまざまな種類があります。
それぞれ得意とする役割が異なるため、認知拡大、見込み顧客の獲得、購入促進、既存顧客との関係強化など、目的に応じて選ぶことが大切です。
また、オンライン施策だけでなく、オフライン施策も含めて検討することで、自社に適した方法が見つかる場合があります。

Q. マーケティング予算が少ない場合、何から始めればよいですか？

まずは、現在の顧客や販売状況を確認し、成果につながっていない原因を整理することから始めましょう。
例えば、既存のWebサイトに必要な情報が不足している場合は、新たに広告を出すよりも、サービス説明や問い合わせ導線の改善を優先する方が効果的な可能性があります。
予算が限られている場合ほど、施策を増やすことよりも、優先度の高い課題に絞って取り組むことが重要です。

Q. 他社で成功しているマーケティング施策を取り入れてもよいですか？

他社の成功事例は、施策を検討する際の参考になります。ただし、そのまま取り入れれば同じ成果が得られるとは限りません。
顧客層や商品・サービス、予算、社内体制などが異なれば、適した施策も変わります。
成功事例を見る際は、実施した施策だけでなく、「どのような課題を解決するために、その施策を選んだのか」という背景にも注目しましょう。
自社の状況に置き換えて考えることが大切です。

まとめ｜マーケティング施策は「何をするか」より「何を解決するか」

マーケティング施策を選ぶ際に重要なのは、SNSやWeb広告などの手法から考えるのではなく、自社の目的や顧客、解決すべき課題を明確にすることです。

他社で成功した施策や話題の手法が、必ずしも自社に適しているとは限りません。

まずは現状を把握し、成果を妨げている原因を考えたうえで、課題の解決につながる施策を選びましょう。

また、施策を実行した後も、結果を確認しながら改善を続けることが大切です。

マーケティングの目的は、施策を実施することではなく、その先にある課題を解決し、成果につなげることです。

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