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webプロモーション施策施策検討に重要な「購買プロセス」

Action(行動)

webプロモーションを考える際、顧客から指定や上司からの指示により、施策ありきになりがちではないでしょうか。今回はどのような思考を持ってプロモーション施策を検討すればよいのか段階的に解説していきます。

施策ありきのプロモーション計画

「オウンドメディアが流行ってるから」「web広告が良いと聞いたから出稿してみた」といった”施策ありき”の考え方は、本来目指すべき、目的が達成できない可能性が秘められています。もちろん、施策ありきで成功するケースもあります。但し中長期目線でプロモーションを考えると、狙うべく顧客層に合致した施策を面で展開したほうが、LTV(ライフタイムバリュー)に貢献する可能性が大きくなります。

目的が「オウンドメディアをやる!」というオウンドメディアの立ち上げだけが目的になってしまって、中身のPDCAを回さず、成果に繋がらないということが考えられます。

webプロモーションを考える時、主役である顧客を一番に考え、顧客心理を考える上で最も需要な「「購買プロセス」を活用するとよいでしょう。

この記事では、購買プロセスについて詳しく解説しています。

購買プロセスは施策を考える上で重要なポイント

消費者が購入を決定するまでには、いくつかの段階があると考えられています。

例えば

  • 〇〇が食べたいなと思いすぐ手にとって購入する場合
  • 何か悩みや課題があって、調べたり、類似商品との比較をしたりする場合
  • 悩みが潜在的であり、その悩みを解決してくれる商品が存在していることを知らない場合

など、顧客にはさまざまな状態が存在します。

そのどのポイントで訴求する商品なのか、また商品を知ってもらってからどのように顧客は考えて購入に至るのかを考える上で、非常にわかりやすい表現になっています。

簡単に表現すると、顧客が商品を認知し、他社商品との比較、そして購入を決めるまでの段階です。

購買プロセスを意識することで、消費者がどのような心理で購入に至るのかを知ることができます。そこで初めて、購買心理に合わせた施策を考えることが可能となります。

施策先行型のプロモーションよりも、顧客心理にを考慮した施策の方がより効果的になるでしょう。

では、具体的なプロセスを詳しく解説していきます。

「AISAS」を使って考える購買プロセス

AISASは大手広告代理店である電通が提唱した理論で、顧客心理を考慮した購買プロセスの流れを整理したものです。

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Action(行動)
  5. Share(共有)
購買プロセス「AISAS」
購買プロセス「AISAS」の流れ

それぞれの項目を具体的にみていきましょう。

まず最初は、顧客の注意関心を引き、自社の商品やサービスを認知してもらうフェーズです。

1.Attention(注意)

具体的な施策としては、顧客にSNSで見つけてもらう、広告出稿したLP(ランディングページ)から認知してもらう、顧客同士がSNSでシェアするなど、様々です。

Attention(注意)フェーズでは、自社の商品やサービスに関連する情報を、顧客のベネフィットに変換し、惜しみなく発信することです。

実際のアプローチ方法はいくつかあり、広く面展開するイメージで、視覚的に伝わる表現を活用します。。また、自分の悩みに気づいていない顧客(=潜在顧客)も多く含むため、顧客の購買プロセスの中で、アプローチできる顧客の母数が一番多いフェーズといえます。

代表的な「Attention(注意)」フェーズ認知の施策
  • ディスプレイ広告
  • SEOでの上位表示
  • SNSでの情報発信
  • 口コミサイトに入ること
  • Googleマイビジネスを運用 など

アプローチできる顧客の数が多い分、機会損失に繋がらないよう、ターゲティングや広告設計を丁寧に行う様にしましょう。また、ターゲットの年齢層なども考慮し、アプローチする媒体を検討すると良いでしょう。

電球

2.Interest(関心)

次に必要になるのは、自社の商品やサービスに興味・関心を持ってもらうことです。

この商品やサービスを購入ことで自分の悩みや課題が解決できる顧客に感じてもらえる、伝わる訴求が重要です。

実際の施策としては、Attention(注意)フェーズにより近い方法がニーズに合います。重要なポイントとしては、より、悩みや課題が顕在化していることをイメージして、具体的なものに落とし込みましょう。興味深いキャッチコピーのリスティング広告や、ユーザーの悩みがはっきりと解決されているSEOコンテンツの記事なのか、はたまた目を引く動画でも良いでしょう。見込み顧客の生活を想像し、どの訴求が一番響くのかを考え、実際に施策をだしていきましょう。

代表的な「Interest:関心」フェーズの施策方法
  • リスティング広告
  • SEOコンテンツ記事
  • SNSでの情報発信
  • Googleマイビジネス
  • ウェビナー
パソコンを見る女の子

3.Search(検索)

商品やサービスに興味を持った顧客は、商品情報や価格、情報の信憑性などを検索し、調査し始めます。

  • この情報の信憑性は?
  • 他の商品はどうだろう?
  • 本当にこの商品で損をしないか
  • 類似商品と比べて価格はどうなのか など

顧客はその悩みをを解決する手段として、検索をから他の類似商品や口コミをみて見極めます。

ここで顧客が「検索」をした際、できるだけ情報を充実させるということが重要になってきます。世の中にでまわっていない商品やサービスであるほど顧客は不安を抱えています。中でもターゲット層が活用する媒体の情報は、惜しみなく充実させて情報を投稿します。例えば、SNSで情報収集する顧客が多いとすれば、必要な情報を、きちんと精査し、わかりやすく定期的に発信しましょう。

  • リスティング広告
  • SEOコンテンツ記事
  • SNSでの情報発信
  • 個別コンサル
  • メルマガ配信
黒い背景に男

4.Action(行動)

興味・関心・検索という段階を経て、最終的には購入という段階に入り、いわばクロージングと言われ、ここが一番AISASで大事なCV(=コンバージョン)です。

ここで意識すべきことは、いかに買いやすい仕組みになっているかということに絞られます。

申し込みの流れ・配送方法・送料・決済方法の種類  など、できるだけ顧客が迷わない、シンプルな作りがよいとされています。

商品ページから購入ページへの、サイト構成を見直したり、安心して購入できるよう色彩的な意識も考慮し、ターゲットに馴染みあるカラーへの改善、申し込み項目は必要最低限にするなどの工夫をしていきましょう。

さらに、売上が落ち込む時期には、期間限定でのキャンペーン訴求などを盛り込むこともユーザーの購入欲を後押ししCVへと繋げます。

ネットの買い物

5.Share(共有)

インターネット社会の今、購入したら終わりではなく、顧客との関係性を継続させることがLTVの向上に繋がるといわれています。

Search(検索)のフェーズ同様、ユーザーは他社との比較や自社商品の見分けをする際に口コミやSNSの意見を優先する傾向にあります。企業側からのアプローチで「私たちの商品はとてもすごいのです!」と言い続けても不安を抱えたユーザーに想いが届くことはないに等しいでしょう。

企業側の努力として最も重要なことは、商品やサービスの質自体の向上はもちろん、顧客が必要とする情報や有益な情報をたくさん提供し続けることです。そして、顧客側が口コミや商品やサービスのシェアなど積極的に発信してもらえるような仕組み作りも必要となります。

何より大切になってくるのは、常にお客様の利便性や喜びを第一に考え、誠心誠意向き合っていくことです。そういった思いはお客様にも伝わりますし、結果も出ていくでしょう。

購買プロセスと具体的な施策
購買プロセスと具体的な施策

これまでご説明したフェーズを、表に落とし込みました。

あくまで一例ではありますが、ご自身のビジネスに当てはめてみたり、いまの施策が顧客のニーズに合っているのか、是非ご活用ください。

顧客のニーズ、インサイトまで考えた施策を考えよう

購買プロセスを活用することで、顧客が主役の施策を考えることができるようになります。流行りの施策に飛びつき実行に移すフットワークも大切ですが、本当に大切なことは顧客のニーズやインサイトを考慮したプロモーションを実行し、商品やサービスを使っていただくことです。その満足感をシェアしていただき、さらにファン化していくようなサービスに繋げられるとより顧客とのコミュニケーションも密になり、時代にあったプロモーション施策になりますね。

なんとなく自社で運営しているwebマーケティング、アウトソースすることで、俯瞰して自社をみることができ、改めて顧客目線のマーケティングを考えることもできるようになるでしょう。

七色rainbow鉛筆

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