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「リスティング広告」と顧客購買プロセスの関係

web広告イメージ

「リスティング広告」とは、ユーザーの検索語句に連動して表示される広告のことです。さまざまあるweb広告の中でも主に顕在顧客に対して使うことが多い施策です。

今回は、そのリスティング広告の概要と、どのような顧客に対して有効な施策なのかを、顧客の購買プロセスという側面から解説していきます。

リスティング広告とは

検索語句に連動して表示される広告のことです。例えば、ランチはどこに行こうか「〇〇エリア ランチ」と調べたり、仕事中には、わからない言葉の意味の意味を調べたりと、日々「検索」して調べるという行動をしていると思います。その「調べたい」「課題解決したい」「行く場所」などが検索語句(=キーワード)にあたります。

その「キーワード」に連動させて広告が表示されるので、広告を出稿する側の企業は、あらかじめ、ユーザーがどのような意図で検索するのかを想像し、設定しておく必要があります。ポイントは「ユーザーがどのような意図で」という部分です。具体的にどのようにキーワードを決めていけば良いのかコツをみていきましょう。

web広告イメージ

リスティング広告のキーワード設定は、ユーザー側のベネフィットに変換すること

よくあるご相談ですが、「〇〇」のキーワードを使用して販売していきたいとか、「〇〇」をコンセプトにしている、といったような強い企業メッセージをキーワードに設定したいというご要望をいただきます。商品やサービスが、そのメッセージなどに直結している場合は、概ねズレはないですが、その企業側のメッセージをユーザー側のベネフィットに変換することが重要なポイントの一つです。思いやコンセプトは、企業側のコンセプトやブランディングを表現しているので、webサイトの表現などにそのまま使用し、webの集客施策に対しての表現は、ユーザーのベネフィットに変換して表現することをおすすめします。。

簡単なワードで例えると、「売る」や「販売」は販売する側の言葉ですが、ユーザーからすると「購入」「買う」となります。「売る、販売」している場所を探しているユーザーも一部はいる可能性もありますが、基本的にはユーザーのベネフィットへ変換することを覚えておきましょう。

そしてキーワードのボリュームも重要になります。web上には月間検索数というものが存在します。無料月間検索数を調べるツールも存在するので調べてみましょう。代表的なものでGoogleキーワードプランナー等があります。

Google キーワードプランナー

検索

広告出稿までの流れ

キーワードが決定したら、指定された文字数で「タイトル」や「広告文」に対して、キーワードを網羅した文章を作成することです。ここで最も重要なことは、消費者へ伝わる文章表現を心がけましょう。消費者は文字で表現されている部分(タイトルとディスクリプション)をみて判断しますので、わかりやすく、簡潔にを意識するとよいでしょう。

広告運用に関しては、自社で運用することも可能です。また、昨今ではさまざまなタイプの広告代理店が存在しており、各社ノウハウを持っています。運用代行費用や契約期間、提案内容など、メリット・デメリットを比較しながら、自社運営か代理店へお任せするのかを考えると良いでしょう。

広告表示の見本

見出しや広告文に文字数の制限はありますが、制限以外にも画面サイズやブラウザにより

全文が表示されないケースがあります。検索したユーザーに対して、冒頭のワードや短文でも、どのような商品やサービスを販売しているのかが、明確に伝わるような表現を意識しましょう。

そして最後に、リスティング広告を含めた「webマーケティング」を検討する上で、どの施策が最適なのかをどのような軸で考えたらよいのか、顧客の購買プロセスを軸にした考え方を一つご紹介いたします。

「webマーケティング施策」を考えるコツ

「リスティング広告をやろう」「オウンドメディアを立ち上げよう」など、施策が目的となってしまい、本来の目的を整理しないままに業務が進行してしまう場合が多々あります。

今回販売しようとしている商品やサービスの集客は、その施策(上記の例で言うと、リスティング広告やオウンドメディア)が最適なのか、といったことを考えることが重要と考えています。限られた予算の中で集客・販売を最適化するにはどのような集客施策が必要になるんでしょうか。顧客の購買行動の側面から整理してみましょう。

顧客の購買プロセスから考える

マーケティングに関わっている方なら一度は耳にしたことがある「AIDMA(アイドマ)」の法則。昭和から平成初期頃まで、消費者の多くはTV、新聞、雑誌など、マス媒体と呼ばれるものから情報を取得していました。その購買行動の頭文字をとり、AIDMA(アイドマ)と呼ばれるようになりました。

  1. Attention(注意)
  2.  Interest(関心)
  3. Desire(欲求)
  4.  Memory(記憶)
  5. Action(行動)

そして時代は変換期を迎え、インターネットが普及し、スマートフォンが登場しました。人々の情報収集方法や購買行動自体も多様化しました。特に顕著なのが、スマートフォンで情報収集をしてそのまま購入に至るサービスや、電子決済など、購買や決済なども志向によりさざまざまな方法を利用できる環境となりました。消費者の購買行動自体も変化し、新たな購買モデル「AISAS(アイサス)」を電通が提唱しました。(2005年電通が商標登録)

購買プロセス「AISAS(アイサス)」とは

  1. Attention(注意)
  2.  Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Action(行動)
  5. Share(共有)

AIDMAとの大きな違いとしては、「検索」と「共有」です。

スマートフォンの普及や通信環境が整備されたことにより、わざわざデスクに座りPCを立ち上げて、といった作業もなく、簡単にスマートフォンを利用して情報検索をすることが可能になりました。消費者は、店舗に訪れているときさえ、商品情報や他店での価格などを簡単に検索することができます。

また、実際に購入した商品の画像や、受けているサービスなどの写真や動画を撮り、SNSなどで共有することができます。消費者に商品やサービスを気に入ってもらえれば、広告費をかけることなく、同じ趣味趣向の消費者へ情報拡散することが容易にできる世の中になりました。

このように、環境の変化を受け、消費者の購買行動が変化してきました。現在の消費行動、webマーケティングでの集客を考える上では、AISASを用いて検討することが良いでしょう。

購買プロセス「AISAS」

購買プロセスから考える「リスティング広告」

今回ご説明している「リスティング広告」を例にすると、広告スタイルは「ユーザーの検索語句に連動して表示」される広告になります。ユーザーの行動は、「調べたい事柄」「課題」「場所」などが顕在化されている(=ユーザーの中で語句に変換されている)必要があります。

このことから、既に課題や悩み場所などが顕在化されている顧客向け施策=リスティング広告が、企業が求めているユーザー層に近い集客施策と言えるでしょう。

このように施策ありきではなく、ユーザーの購買プロセスから各施策へと落とし込むことも施策を考える上での一つの手法です。各企業がどのような顧客を求めていて、その顧客はどの段階にいるのかを整理することで導き出すことができるでしょう。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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