購買プロセスとは、消費者が商品やサービスを認知し、情報収集や比較検討を経て購入・利用に至るまでの行動や心理の流れです。代表的な購買行動モデルには「AISAS」があり、2026年にはAI時代の新しいモデル「AIJES」も提唱されました。
「Web広告を出せば売れる」「SNSを運用すれば認知が広がる」と考えていても、期待した成果につながらないことがあります。
その原因のひとつは、顧客がどのような情報を求め、何をきっかけに購入を決めるのかを十分に理解しないまま、施策を選んでいることです。

さらに近年は、検索エンジンやSNSに加えて、生成AIに相談しながら商品やサービスを比較・検討する行動も見られるようになりました。
こうした変化を踏まえ、国内電通グループは2026年9月、従来の「AISAS」を発展させた新しい購買行動モデル「AIJES」を発表しています。

この記事では、購買プロセスの基本から、AISASとAIJESの違い、生成AIによる消費者行動の変化までをわかりやすく解説します。
また、購買プロセスを理解したうえで、自社のマーケティング施策をどのように考えるべきかについても紹介します。

購買プロセスとは？消費者が購入に至るまでの行動

購買プロセスとは、消費者が商品やサービスを知り、興味を持ち、情報収集や比較検討を経て購入に至るまでの一連の流れを指します。

例えば、商品を購入するまでには、次のような行動が考えられます。

• SNSや広告で商品を知る
• 興味を持ち、詳しい情報を調べる
• 他社の商品や口コミと比較する
• 自分に合っているか判断する
• 商品を購入し、実際に利用する

ただし、すべての消費者が同じ順番で行動するわけではありません。
商品やサービスの種類、購入する目的、情報収集の方法などによって、購買に至るまでの行動は異なります。

購買行動モデルとは？

こうした消費者の行動や心理の変化を、理解しやすい形に整理したものが「購買行動モデル」です。
代表的なモデルには、インターネット時代の消費者行動を説明する「AISAS（アイサス）」があります。
さらに2026年には、生成AIの普及による情報収集や意思決定の変化を捉えた「AIJES（アイジェス）」が、国内電通グループによって提唱されました。
購買行動モデルは、消費者の行動を決まった順序に当てはめるためのものではなく、顧客がどの段階で、どのような情報を必要としているのかを考えるための枠組みです。

購買プロセスを理解することがマーケティングの出発点

マーケティング施策を考える際、「SNSを運用したい」「Web広告を出したい」といった手段から検討を始めてしまうことがあります。
しかし、顧客がまだ商品を知らない段階なのか、購入を比較検討している段階なのかによって、必要な情報や適した施策は異なります。
例えば、商品を知らない人には、まず存在や特徴を知ってもらうことが必要です。一方、購入を迷っている人には、他社との違いや導入事例、利用者の声などが判断材料になります。
つまり、施策を選ぶ前に、顧客がどのような行動を取り、何を求めているのかを理解することが重要なのです。

顧客像を具体的に整理する方法については、
「ペルソナとは？ビジネスでの意味やターゲットとの違いをわかりやすく解説」でも紹介しています。

購買行動モデル「AISAS（アイサス）」とは？

AISAS（アイサス）とは、インターネット時代の消費者の購買行動を説明するモデルです。2004年に電通が提唱したもので、消費者が商品を認知してから購入し、その情報を共有するまでの流れを5つの段階で表しています。

AISASの5つの購買プロセス

段階	意味	消費者の行動例
Attention（注意）	商品やサービスを知る	SNSや広告で商品を見かける
Interest（関心）	商品に興味を持つ	特徴やメリットが気になる
Search（検索）	詳しい情報を調べる	検索エンジンで口コミや価格を調べる
Action（行動）	購入・申し込みをする	商品を購入する
Share（共有）	体験や感想を共有する	SNSや口コミサイトに投稿する

AISASの特徴は、従来の購買行動モデルに比べて、消費者が自ら情報を検索することと、購入後に情報を共有することを明確に取り入れている点です。
例えば、SNSで気になる商品を見つけた消費者が、検索エンジンで特徴や口コミを調べ、比較検討したうえで購入するケースが考えられます。
さらに、購入後に感想をSNSへ投稿すれば、その情報が別の消費者の商品認知につながる可能性もあります。
このように、企業からの一方的な情報発信だけでなく、消費者自身による情報収集や情報共有が購買行動に影響することを示しています。

AISASから考えるマーケティング施策

AISASを活用する際は、それぞれの段階で消費者が必要としている情報を考えることが重要です。
例えば、まだ商品を知らない人には、広告やSNSなどを通じて認知を広げる施策が考えられます。

一方、すでに商品に興味を持っている人には、Webサイトで詳しい情報を提供したり、比較検討に役立つコンテンツを用意したりすることが有効です。
また、購入後の満足度を高め、感想や評価を共有しやすい環境を整えることも、次の顧客との接点につながります。

ただし、すべての消費者がAISASの順番どおりに行動するわけではありません。
購買行動モデルは、顧客の行動を決めつけるものではなく、どの段階でどのような情報や接点が必要なのかを考えるための枠組みとして活用しましょう。

AI時代の購買行動モデル「AIJES（アイジェス）」とは？

AIJES（アイジェス）とは、生成AIの普及によって変化する消費者の購買行動を捉えた新しいモデルです。
2026年9月、国内電通グループ4社が、従来のAISASを発展させた購買行動モデルとして提唱しました。
これまで消費者は、商品やサービスについて調べる際、検索エンジンやSNSなどを利用することが一般的でした。
しかし近年は、生成AIに質問しながら情報を整理したり、自分に合った商品を比較・検討したりする行動も広がっています。

例えば、家電を購入する際に「おすすめの掃除機は？」と検索するだけでなく、生成AIに「ペットを飼っていて、掃除の手間を減らしたい。予算3万円以内でおすすめは？」と相談するケースが考えられます。
AIとの対話を重ねることで、消費者自身も気づいていなかった条件や希望が明確になり、購入の判断材料が整理されていきます。
こうしたAI時代の情報収集や意思決定の変化を表したものが、AIJESです。

AIJESの5つの購買プロセス

AIJESは、次の5つの段階で構成されています。

段階	意味	消費者行動のイメージ
Archive（蓄積）	判断に役立つ情報が蓄積される	商品情報や過去の体験、評価などが情報源となる
Interaction（問答）	AIとの対話などを通じて情報を整理する	AIに質問し、条件や希望を具体化する
Judgment（判断）	得られた情報をもとに意思決定する	AIの回答に加え、口コミや自分の感覚も踏まえて選ぶ
Engagement（参加）	商品やサービスを購入・体験する	購入や利用を通じて企業・ブランドと関わる
Score（評価）	体験を評価し、次の情報につなげる	口コミやレビュー、利用体験などが蓄積される

AIJESの特徴は、購入を最終的なゴールとするのではなく、情報の蓄積から購入後の評価までが循環する購買行動として捉えている点です。
消費者による評価や体験が新たな情報となり、ほかの消費者の情報収集や判断にも影響を与えることが考えられます。

AIが提案し、最終的に判断するのは消費者

AIJESで特に重要なのが「Judgment（判断）」です。
生成AIは、消費者の希望に合わせて情報を整理したり、商品を比較したりすることができます。
しかし、AIが提示した情報だけで購入が決まるわけではありません。
消費者は、公式サイトの商品情報や利用者の口コミ、価格、実際の使用感なども確認しながら、自分に合った選択をします。
つまり、AIJESはAIが購買行動をすべて代行するモデルではなく、人とAIが協働しながら、消費者自身が意思決定するプロセスを表しています。

企業にとっても、AIに情報を認識してもらうことだけが重要なのではありません。
商品やサービスについて正確で信頼できる情報を発信し、消費者が納得して選べる環境を整えることが、これまで以上に求められると考えられます。

なお、AIJESは従来のAISASに完全に置き換わるものではありません。検索エンジンやSNSを活用する購買行動も引き続き存在するため、両方のモデルを理解することが重要です。

参考資料： 株式会社電通「国内電通グループ、AI時代の新購買行動モデル『AIJES』を提唱」（2026年9月10日）

AISASとAIJESの違い｜消費者の購買行動はどう変わる？

AISASとAIJESの大きな違いは、消費者の情報収集や意思決定におけるAIの関わり方です。
AISASは、消費者が自ら情報を検索し、購入後に共有する行動を捉えたモデルです。一方、AIJESは、AIとの対話を通じて情報を整理し、人が判断したうえで、購入や体験、その後の評価へとつながる循環を表しています。

両者の主な違いを比較すると、次のようになります。

比較項目	AISAS	AIJES
情報収集	検索エンジンなどで自ら調べる	AIとの対話などを通じて情報を整理する
情報との接点	広告、Webサイト、SNSなど	従来の接点に加え、AIを介した情報接触
購入の判断	検索で得た情報などをもとに検討する	AIの提案や多様な情報を参考に、人が判断する
購入後の行動	口コミやSNSなどで情報を共有する	商品・サービスへの参加や体験を評価する
モデルの特徴	検索と共有を含む購買行動	情報の蓄積から評価までが循環する購買行動

「検索」から「AIとの対話」へ情報収集の選択肢が広がる

AISASでは、商品に興味を持った消費者が、検索エンジンなどを使って情報を収集する行動が重視されています。

例えば、パソコンを購入する場合、「ノートパソコン おすすめ」「ノートパソコン 比較」と検索し、複数のWebサイトを確認する行動が考えられます。

一方、AIJESでは、生成AIに自分の利用目的や予算を伝え、対話しながら候補を絞り込むことも想定されています。
「仕事で資料作成をすることが多く、持ち運びやすいパソコンが欲しい」といった具体的な相談を通じて、必要な性能や選択肢を整理することができます。

ただし、検索エンジンが使われなくなるわけではありません。AIの回答をきっかけに、公式サイトや口コミを確認するなど、複数の情報源を組み合わせる行動も考えられます。

「購入」だけでなく、その後の体験や評価にも注目する

AISASでは、購入後の情報共有を「Share（共有）」として捉えています。
AIJESでは、商品やサービスへの「Engagement（参加）」と、その体験に対する「Score（評価）」が重視されています。
例えば、商品を購入した消費者が、実際の使い心地を評価したり、サービスの改善につながる意見を伝えたりすることが考えられます。
こうした体験や評価は、新たな情報として蓄積され、ほかの消費者の判断材料になる可能性があります。
企業にとっては、購入してもらうことだけでなく、購入後にどのような体験を提供し、顧客との関係を築くかも重要になります。

AISASとAIJESはどちらか一方を選ぶものではない

AIJESは、AISASに代わってすべての消費者行動を説明するものではありません。
消費者の中には、検索エンジンを中心に情報収集する人もいれば、SNSの口コミを参考にする人、生成AIに相談する人もいます。
また、同じ人でも、購入する商品やサービスによって情報収集の方法は変わります。
そのため、企業は新しいモデルだけに注目するのではなく、自社の顧客が実際にどのような情報に接し、何を判断材料としているのかを把握することが大切です。
AISASとAIJESは、消費者行動の変化を理解するための異なる視点として活用できるでしょう。

AI時代の購買プロセスで企業が意識すべきこと

生成AIの普及によって消費者の情報収集方法が変化する中、企業のマーケティング活動にも新しい視点が求められています。
これまでは、検索エンジンで自社のWebサイトを見つけてもらうことや、SNSで商品を認知してもらうことが重要な施策のひとつでした。
今後は、それらに加えて、AIを通じて商品やサービスの情報に触れる消費者の存在も意識する必要があります。
ただし、重要なのはAIへの対応だけではありません。
消費者が必要な情報を得られ、納得して商品やサービスを選べる環境を整えることが、マーケティングの基本です。

正確で信頼できる情報を発信する

AI時代においても、企業が発信する情報の正確性や信頼性は重要です。
例えば、商品やサービスの特徴、料金、利用条件、他社との違いなどが明確に掲載されていれば、消費者が比較検討する際の判断材料になります。
一方、情報が古かったり、説明が曖昧だったりすると、消費者が十分に理解できないまま判断することにつながります。
企業は、自社サイトの情報を定期的に見直し、消費者が知りたい内容をわかりやすく提供することが大切です。

AIを含む多様な情報接点を意識する

消費者は、検索エンジンやSNS、口コミサイト、生成AIなど、さまざまな方法で情報を収集しています。
そのため、企業は特定の媒体だけに依存するのではなく、顧客がどこで情報を得ているのかを理解する必要があります。
例えば、検索エンジンから訪れる消費者には、疑問を解決する記事や商品情報が役立ちます。
一方、生成AIを利用する消費者に対しても、商品情報や利用条件、よくある質問などをWebサイト上で明確に整理しておくことは、情報を理解・参照してもらうための基盤になります。
ただし、情報を掲載すれば必ずAIの回答に取り上げられるわけではありません。
AIへの対応を目的にするのではなく、消費者にとってわかりやすく、信頼できる情報を整備することを優先しましょう。

購入後の顧客体験や評価を大切にする

AIJESでは、購入や利用にあたる「Engagement（参加）」と、その後の「Score（評価）」も重要な要素として捉えています。
商品やサービスを購入してもらうことは、企業と顧客の関係の終わりではありません。
例えば、購入後のサポートが充実していることや、問い合わせに適切に対応してもらえることは、顧客の満足度に影響します。
また、利用者の口コミやレビュー、寄せられた意見などは、商品やサービスの改善に役立つだけでなく、これから購入を検討する消費者にとっても参考情報になります。
そのため、企業は新規顧客の獲得だけでなく、購入後の体験や顧客との継続的な関係にも目を向けることが大切です。
AI時代のマーケティングにおいても、基本となるのは顧客視点です。
消費者が何を知りたいのか、何を基準に判断するのか、購入後にどのような体験を求めているのか。
こうした一連の購買プロセスを理解することが、適切なマーケティング施策を考える出発点になります。

購買行動モデルを実務に活かすには？顧客視点で施策を考える

AISASやAIJESなど、マーケティングにはさまざまな購買行動モデルがあります。
こうしたモデルを学ぶ際、それぞれの名称や段階の意味を覚えることに意識が向きがちです。しかし、マーケティングの実務で大切なのは、用語を暗記することではありません。

例えば、自分が商品やサービスを購入するときのことを考えてみてください。
何をきっかけに商品を知り、なぜ興味を持ったのでしょうか。購入前には何を調べ、何が決め手となったのでしょうか。
こうした身近な購買行動を振り返ると、AISASやAIJESが表していることも自然と理解しやすくなります。

購買行動モデルは、消費者の行動を理解するための道具であり、覚えること自体が目的ではありません。モデルに顧客を当てはめるのではなく、顧客の行動を理解するためにモデルを活用することが重要です。

顧客の購買行動から必要な施策を考える

マーケティング施策を検討する際、「SNSを始めたい」「Web広告を出したい」といった手段から考えてしまうことがあります。
しかし、顧客が商品を知らない段階と、購入を検討している段階では、必要な情報や適した施策は異なります。

例えば、顧客の購買行動に合わせて、次のような施策が考えられます。

顧客の状態・行動	顧客が求めていること	施策の例
商品をまだ知らない	商品やサービスの存在を知る	SNS、広告、PR活動
興味を持ち、情報を集めている	特徴やメリットを理解する	SEO記事、商品紹介ページ、動画
他社と比較・検討している	違いや選ぶ理由を知る	比較表、導入事例、口コミ、FAQ
購入・申し込みを検討している	不安や疑問を解消する	料金案内、無料相談、購入導線の改善
購入後に利用している	安心して利用し、満足したい	アフターサポート、活用情報、顧客アンケート

このように、顧客の状態や行動を整理することで、どのような情報や接点が必要なのかを考えやすくなります。
ただし、表にある施策をすべて実施する必要はありません。
自社の顧客がどの段階で迷っているのか、どのような情報が不足しているのかを把握し、優先順位を決めることが大切です。

施策を決める前に「なぜ？」を考える

例えば、Webサイトへのアクセスはあるのに、問い合わせにつながらない場合を考えてみましょう。
すぐに広告を増やしたり、問い合わせボタンを目立たせたりすることが、必ずしも解決策になるとは限りません。
顧客が問い合わせに至らない理由には、次のような可能性があります。

• サービスの特徴やメリットが十分に伝わっていない
• 他社との違いがわからず、比較検討が進まない
• 料金や利用条件が不明確で、不安を感じている
• 問い合わせ後の流れがわからず、行動をためらっている

こうした課題によって、必要な施策は変わります。
まずはアクセス解析や問い合わせ内容、顧客の声などから、どこに課題があるのかを確認することが重要です。
そのうえで、情報の追加やWebサイトの改善、広告の見直しなど、課題に合った施策を検討します。
「何を実施するか」より先に、「顧客がなぜその行動を取るのか」を考える。
これが、購買行動モデルをマーケティングに活かす基本的な考え方です。

購買プロセス・購買行動モデルに関するよくある質問

Q1. 購買プロセスと購買行動モデルの違いは何ですか？

購買プロセスとは、消費者が商品やサービスを知り、比較・検討して購入するまでの一連の行動や心理の流れです。
一方、購買行動モデルは、その流れをわかりやすく整理した枠組みを指します。
AISASやAIJESは、購買行動モデルの一例です。
実務では、モデルの名称を覚えることよりも、顧客がどのような情報を求め、何をきっかけに購入を判断するのかを理解することが重要です。

Q2. AIDAやAIDMAなど、古い購買行動モデルは今でも活用できますか？

はい。古い購買行動モデルが使えなくなったわけではありません。

購買行動モデルには、19世紀末に起源を持つ「AIDA（アイダ）」、購買心理に記憶の要素を加えた「AIDMA（アイドマ）」、インターネット時代の「AISAS（アイサス）」、生成AI時代の「AIJES（アイジェス）」などがあります。

時代とともに情報収集の方法や企業との接点は変化していますが、商品を知り、興味を持ち、購入を判断するという消費者の基本的な心理は、現在でも共通しています。
重要なのは、モデルの新旧や名称を覚えることではなく、自社の顧客がどのような心理や行動を経て購入に至るのかを理解することです。

Q3. 購買行動モデルは中小企業のマーケティングにも活用できますか？

はい。購買行動モデルは、企業の規模にかかわらず、顧客の行動を理解するために活用できます。
例えば、問い合わせが少ない場合でも、商品が認知されていないのか、比較検討に必要な情報が不足しているのかによって、取り組むべき施策は異なります。
必ずしも大規模な広告や専門的な分析ツールが必要なわけではありません。
顧客から寄せられる質問や問い合わせ内容、Webサイトのアクセス状況など、身近な情報から購買行動を考えることもできます。
まずは自社の顧客が「何をきっかけに知り、何を調べ、なぜ選んでくれたのか」を整理することから始めましょう。

まとめ｜購買行動を理解し、顧客視点でマーケティングを考えよう

消費者の購買行動は、インターネットやSNS、生成AIの普及によって変化しています。
AIDMAやAISAS、AIJESなど、時代とともにさまざまな購買行動モデルが登場してきました。

しかし、マーケティングで重要なのは、こうしたモデルの名称や用語の意味を暗記することではありません。
自分自身が商品を購入するときのことを振り返ってみると、何をきっかけに興味を持ち、どのような情報を調べ、何が決め手となったのか、自然と購買行動の流れが見えてきます。

顧客についても同じです。
「なぜこの商品に興味を持ったのか」「購入前に何を知りたいのか」「何が不安で購入をためらっているのか」。
こうした顧客の心理や行動を考えることが、購買行動モデルを理解し、マーケティングに活かすことにつながります。
モデルに顧客を当てはめるのではなく、顧客の行動を理解するためにモデルを使う。
その視点があれば、新しいマーケティング手法や技術が登場しても、施策ありきではなく、顧客に必要な情報や接点を考えられるようになります。

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